La Neutralité Morale de l'Observateur : Éviter le Jugement dans la Recherche Utilisateur
La Neutralité Morale de l’Observateur : Éviter le Jugement dans la Recherche Utilisateur
Dans ses Principes d’Économie Politique, Carl Menger encourage une attitude de l’observateur que j’apprécie particulièrement, et qui est parfois décriée, aujourd’hui : la neutralité morale de l’observateur.
Démarche d’observation
Selon Menger, l’observateur (économiste ou non) ne doit pas juger les choix individuels, mais doit s’intéresser uniquement à ce sur quoi reposent les jugements de l’individu (connaissances, expérience, etc.), sans s’intéresser à la dimension morale à l’origine de l’action humaine, ou chercher à savoir si c’était un bon ou mauvais choix.
Carl Menger affirme que le besoin est ressenti exclusivement de façon subjective et que la décision de le satisfaire est un choix personnel de l’individu. Au Produit, nous pouvons être tenté de juger les choix de l’utilisateur : « ils ne devraient pas utiliser la fonctionnalité X comme ça », « leur besoin est irrationnel/immoral », on doit interdire telle action mauvaise pour le client », etc. Cette approche est stérile. L’objectif n’est pas de réformer l’utilisateur, mais de rendre son action compréhensible et de fournir un bien qui répond à son besoin tel qu’il l’exprime.
La démarche d’analyse vise à trouver « l’essence immuable et universelle » de l’action économique, et les types réels permettent de lier les comportements observés à des « traits essentiels à la fois généraux et réels ». En montant en abstraction, l’observateur évite le jugement, et vise à découvrir l’essence du besoin (l’eidos) de l’utilisateur, au-delà de la manifestation particulière d’un individu. En terme un peu plus « terre à terre », on pourrait parler de la raison principale derrière l’action de l’utilisateur. Cette raison principale sera la base sur laquelle s’appuyer pour réfléchir à une solution future.
Conséquences pratiques
Lors de la recherche utilisateur : adopter une posture de neutralité de l’observateur lors des entretiens ou de l’analyse des données. Ne pas laisser son jugement personnel ou la morale de l’entreprise biaiser l’identification d’un besoin réel.
Valeur : Se concentrer sur le bénéfice (utilité) que l’utilisateur tire du produit, et non sur la légitimité de son besoin. Cette approche permet de découvrir des usages insoupçonnés et potentiellement très rentables.
Persona : Il y a quelques jours, nous remarquions que le Persona risquait de trop nous détacher des besoins réels de l’utilisateur*. Cette fois-ci, nous le voyons au contraire comme un moyen de traiter le besoin réel dans notre investigation. Une démarche d’ailleurs souvent utilisée, en entretien avec des utilisateurs, et la fameuse méthode des « 5 whys » (5 pourquois).
À la base conçu pour identifier la racine d’une défaillance, elle est appliquée ici pour comprendre la motivation profonde de l’action. Pour celà, on part d’un problème constaté, puis on pose successivement la question « Pourquoi ? » (idéalement 5 fois), en s’appuyant à chaque fois sur la réponse précédente. Cela permet de creuser progressivement les raisons superficielles jusqu’à atteindre la raison profonde, plutôt que de s’arrêter aux symptômes.
Pour l’exemple, on va imaginer ce que peut donner la démarche des 5Whys pour une application de e-commerce : Ici, l’utilisateur ajoute plusieurs articles au panier … mais abandonne l’achat au moment du paiement.
- Pourquoi as-tu abandonné ton panier ? → Parce que le prix total final était plus élevé que ce que j’avais en tête au moment d’ajouter les articles.
- Pourquoi le prix total était-il plus élevé que prévu ? → Parce que les frais de livraison + éventuelles taxes / douanes n’étaient pas affichés clairement dès la page produit ou l’ajout au panier.
- Pourquoi as-tu ajouté ces articles au panier au départ ? → Parce que je comparais plusieurs options (prix, tailles, couleurs, délais de livraison) pour trouver la meilleure combinaison pour mon achat.
- Pourquoi comparais-tu plusieurs options en même temps dans le panier ? → Parce que je fais des achats groupés ou multi-produits (ex : une tenue complète, des cadeaux pour plusieurs personnes, ou des courses pour la semaine) et je veux optimiser le coût total / les frais de port.
- Pourquoi est-ce important d’optimiser le coût total et les frais de port pour cet achat ? → Parce que je veux recevoir tous les articles en une seule livraison (pour éviter plusieurs colis, plusieurs dates de livraison, et payer plusieurs fois les frais), tout en restant dans mon budget alloué pour cet achat spécifique.
Grâce à cette méthode, on découvre que le besoin profond n’est pas « payer moins cher » ou « une robe pas chère », mais bien « minimiser le nombre de livraisons et le coût logistique total pour un achat groupé / multi-références, tout en respectant un budget prédéfini ».
On va pouvoir exploiter cette raison profonde pour améliorer notre produit, par exemple en affichant au plus tôt une estimation réaliste des frais de livraison, ou en travaillant sur une fonctionnalité d’achats groupés.
Dans cette approche, nous restons entièrement neutre, sans porter de jugement sur l’utilisateur, et on se concentre sur la raison profonde du besoin : optimiser la logistique et le coût total d’un achat multi-items. C’est directement traduisible en fonctionnalités produit qui boostent la conversion, sans intrusion.
Conclusion
La compréhension des besoins de l’utilisateur peut nous amener à creuser ses motivations, de la même façon que l’économiste peut être amené à analyser les motivations derrière les actions.
Mais l’important à garder en tête, c’est l’absence de jugement.
*L’article en question : L’Individu avant le Persona : Le retour aux besoins de l’Agent économique
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