Customer Journey Map et User Story Mapping : des outils pour y voir plus clair

Pour constituer le parcours utilisateur, nous disposons d’ailleurs de deux outils que j’ai personnellement pu employer, et qui m’ont paru très efficace : le Customer Journey Map et le Story Mapping.

Le Customer Journey Map (CJM)

Originaire du monde du marketing, le Customer Journey Map (ou CJM) a été largement adopté dans les domaines du Design (notamment dans le Design Thinking, qui replace l’empathie avec l’utilisateur au centre) et du Product Management. Nous allons en effet nous en servir pour reconstituer le parcours de notre client, et chercher à comprendre quels sont les points de friction et difficultés qu’il rencontre à l’utilisation de notre, ou de nos produits.

Dans mon expérience personnelle, nous l’avons également utilisé pour retrouver où et comment s’intègre notre produit dans une stratégie plus globale : celle de l’entreprise. Par cette démarche, nous cherchions :

• quelles étaient les lacunes sur ce parcours global,
• qu’est-ce que notre produit devait apporter (sa part dans la résolution des lacunes globales, lacunes internes au produit), ou encore
• qu’est-ce qui apporterait le plus de valeur si on le traite (cf. priorité business).

Pour cela, nous partions d’un parcours global, haut niveau, pour ensuite détailler les grandes étapes par lesquels l’utilisateur est amené à passer au cours de son expérience.

• Le CJM pourra être plus volumineux et/ou détaillé en fonction de la taille de l’entreprise et de la complexité des services offerts.
• Le nombre de profils d’utilisateur (ou du moins de rôles de ces utilisateurs) sera également proportionnel à la taille du CJM : nous cherchons en général à bien distinguer dans quel contexte un utilisateur va utiliser telle ou telle fonctionnalité, ou bien tel ou tel produit.
• De plus, le nombre de produit et leur spécialisation croîtra de la même façon, pour adresser efficacement les différents besoins et attentes des utilisateurs sur leur chemin. À noter que la diversité des produits est souvent en relation avec la diversité des utilisateurs. En effet, fournir des outils différents à différents utilisateurs en fonction de leur besoin est un bon moyen pour que chaque utilisateur retrouve rapidement ce dont il a besoin, sans être noyé par une interface fournissant tout le panel de services possible.

Avec cet exercice, on obtient l’alignement des équipes et une répartition cohérente des fonctions et services entre les produits. Le CJM nous permet également d’identifier des priorités business qui seront partagées par les équipes.

Ainsi, le CJM donne une vision d’ensemble du parcours des clients avant, pendant et après utilisation de notre produit. Personnellement, il m’a beaucoup fait penser au “funnel d’acquisition” :

• L’Acquisition est l’étape où le client découvre pour la première fois notre produit (comme via les pubs). C’est le premier levier que nous pouvons exploiter pour attirer l’attention de l’utilisateur.
• L’Activation, c’est la première interaction à proprement parler avec le produit. Le client devient utilisateur. Sur une interface web, c’est la “Landing Page” qui doit permettre à l’utilisateur que le produit va répondre à son besoin.
• La Rétention correspond au moment où l’utilisateur, décide de revenir sur notre produit, ce qui confirme qu’il est réellement satisfait par notre produit.
• Le Revenu intervient quand l’utilisateur est prêt à payer pour le service.
• La Recommandation est le saint graal : l’utilisateur va faire la promotion de notre produit, permettant l’acquisition de nouveaux clients, et ainsi de suite.

En réalisant différents Customer Journey Maps pour les produits sur lesquels j’ai pu travailler, j’ai remarqué que le chemin global était une déclinaison de ce funnel, appliqué à notre produit spécifique :

• Comment et pourquoi les gens viennent sur notre produit.
• Quels sont les premières choses qu’ils vont faire ou chercher à faire.
• Une fois leurs premiers besoins satisfaits, qu’est-ce qu’ils vont chercher à faire avec notre produit (autrement dit, ce qui va découler sur la rétention).
• Sur quels services ils vont investir, ou être prêt à investir …
• La dernière étape est la seule qui ne correspond pas, car on parle de l’expérience de l’utilisateur quand il cesse d’utiliser notre produit (jusqu’à la prochaine fois, ou bien définitivement).

À noter que le CJM donnant une vision global du parcours client, il englobe des étapes où il n’est pas en relation avec notre, ou l’un de nos produits … Contrairement au User Story Mapping.

User Story Mapping (USM)

Une fois que nous avons la vision macroscopique de l’expérience utilisateur avec le CJM, nous allons rentrer dans les détails sur les étapes clés grâce au User Story Mapping (USM). À chaque étape du CJM, l’utilisateur est confronté à une ou plusieurs problématiques, pour lesquels notre produit doit offrir une solution satisfaisante (ou bien un autre produit ou service complémentaire), sans quoi l’utilisateur ira voir ailleurs.

Le USM est une démarche proposé par Jeff Patton pour définir progressivement des Stories (récits utilisateurs) de plus en plus précis en partant d’une idée générale. L’auteur a d’ailleurs écrit un ouvrage de référence extrêmement complet et instructif que je recommande. Vous pouvez également vous en faire une idée grâce à mes notes de lecture.

Dans notre idée d’organisation, le point de départ est un problème identifié dans le CJM. Le USM va alors permettre de le découper en une succession d’étapes plus élémentaires. Pour cela, nous nous basons en premier lieu sur le Persona : quels sont les profils ou rôles d’utilisateur qui interviennent ? Pour chaque rôle (généralement des personnes différentes), on peut déjà redécouper notre étape, car ceux-ci suivent un but qui leur est propre, auront des contraintes spécifiques, etc.

Ainsi, à partir du Persona, nous pourrons identifier des actions, des objectifs et des attentes différentes. Et déjà, on voit ressortir la fameuse structure de la User Story que J. Patton met également au premier plan dans sa méthode : « En tant que <profil>, je veux <action> afin de <objectif> ».

• Le Profile.
• L’action, ou les actions (qui donnent alors lieu à autant de Stories).
• Les objectifs (ou attentes), qui peuvent également constituer différentes Stories.

Bien évidemment, ça ne signifie pas forcément que chaque Story sera traitée indépendamment. Parfois, une solution couvre plusieurs récits. Mais ce découpage est très utile pour la priorisation : certaines étapes clés passent en priorité, et nous seront fréquemment dans une situation où notre solution couvre partiellement les attentes des utilisateurs.

Analyse critique de la démarche

Le CJM est une grande aide lorsque notre Produit s’insère dans un portfolio plus large : il nous permet de cerner à quel moment notre produit intervient, et qu’est-ce qui est ou n’est pas de sa responsabilité. Une interface de Billing n’a pas à permettre de provisionner des ressources, et inversement, l’interface pour construire sa solution peu donner des informations de coût à titre indicatif, mais il n’a pas vocation à fournir des détails de facturation, ou des projections financières.

Vu comme ça, il peut être moins pertinent pour un entrepreneur ou une start-up qui débute, car il n’y a pas encore de problème d’interaction entre plein de produits différents. Par contre, son format permet de bien souligner les points de friction des utilisateurs, et donc par où commencer.

Le USM est un excellent outil quand on veut redécouper un besoin un peu trop large ou haut niveau. C’est typiquement l’exemple que donne Jeff Patton dans son livre : un client avait une idée un peu trop vague pour être traitée directement, et l’auteur a utilisé sa solution pour mettre de l’ordre dans cette idée.

• Découper l’idée.
• Identifier les profils cibles à chaque fois.
• Pour qui son client voulait développer son produit en priorité (i.e. quel profil a le plus de problèmes à l’instant donné).
• …

Ainsi, d’une idée vague, on arrive à identifier une série d’actions à traiter en priorité, beaucoup plus ciblées, et donc faciles à traiter.

Le CJM peut être utilisé seul, si on est sur un périmètre déjà relativement réduit. De la même façon, le USM peut être utilisé seul si on part d’une idée particulière qu’on veut affiner. Néanmoins, en combinant les deux, on peut tirer les bénéfices des deux :

• Le Customer Journey Map permet de raisonner d’emblée en terme de parcours, et identifier quels sont les étapes les plus pertinentes à traiter en priorité.
• Une fois cette priorité identifiée, celle-ci devient le point de départ du User Story Mapping
• Le User Story Mapping permet d’affiner les étapes du parcours constituant notre point de départ, pour constituer une série de briques plus petites : les User Stories.
• Nous pourrons ensuite prioriser, planifier et traiter ces User Stories.

De cette façon, nous pouvons passer d’une vision macroscopique, et redescendre jusqu’à des tâches pour lesquelles nous pouvons concevoir des solutions simples et efficaces.